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設計師如何認知甲方?甲方應該如何配合設計公司?深圳網站建設分享

日期:2016-03-10      瀏覽次數:

「那些剛畢業的,甚么都不懂就指指點點,又要裝又不懂尊重別人,那甲方公司就一個亂字……在這樣的環境受夠了。我不玩了?!?/p>

我眼前的,是一位低調、實力深厚的互動創意前輩。我不知道他下一步會怎樣,但肯定的是,甲方的做法,將會因為他的選擇,讓本來已經不多的好選擇,又少了一個選擇。

「為甚么找一個象樣的客戶那么難?」

作為《執正CD》的姊妹篇,我們想要更客觀的判斷客戶,而作為CD創意總監的你,不妨心平氣和一點想一想,因為最大的創意公司品牌,都難以跟Fortune 500的人數相提并論,也就是說,問題常會因「復雜」而來。

身為客戶,他可能面對的,是總有很多協調溝通分身不暇、公司內部人事復雜混亂、他們沒有得到適當全面的訓練、很多report要完成、沒有工作流程可言……如果公司環境就很不象樣,再好的客戶,也很難一力挽回。

所以我們看的,也許要更偏重于這甲方公司和面前這位客戶的連動關系,而非像看CD般,看這個人是否有象樣的專業能力,以致在充滿變化和第三方參與的團隊中,能夠領導自如。

客戶可能不像當下的中國創意工業,常要面對hardcore的加班,但工作也是一直入侵著他們的下班休息甚至睡覺的時間(尤其是像微信這種24/7的東西出來之后),內心也不想這樣,外在來說有各種deadline和聯絡方趕著你,又不像創意人換工作容易,尤其是長期從事某種與其他行業沒有多少共通性的工作之后。

就算知道自己有所不足,只是在客戶與創意公司的主客關系上,很多客戶不自覺會感到甚么都要擺出一個姿態,大概是因為安全感,所以要更多范疇在自己牢牢掌控下,但結果很可能讓問題更糟糕,原因在于任何人的體力和專長都是有限的。

如前篇所述,人都是希望對工作有一份ownership的感覺,而如果客戶不能給創意這種感覺,象樣的人都走掉了,往往就只能自圓其說或刷假數據向各部門交差。這種被工作角色騎劫的惡性循環,并不罕見。

也許,我們應該回到一些基本的線索,再一次看看。自然,如果客戶的行為有一些人身攻擊惡意行為不把人當人甚么的明顯人格問題,你也會立刻看得出來。在此就不多說了。

現在,就讓我們站在CD的視角,觀察坐在你面前的甲方客戶吧。

1. 參考:他有沒有盡自己的所能,給你盡量多的資料,讓你盡快認識品牌?

理論上,創意公司不可能比甲方,有更多關于其品牌及產品的數據??蛻舻慕巧鷦撘庵饕煌氖?,他通常要兼顧跟各種界別的創意、媒體、策展商及贊助機構經銷商等等等等等的人,協調溝通,推進campaign的進行。

所以,新上任時,CD合理的期待應該是,客戶盡量從數據庫里調出數據,不一定經過整理(這部分創意公司的account service幫忙),盡量在所有工作開始前讓CD先行熟習。跟CD盡快安排會面溝通,了解大家的期待,達成跟著合作的方向。

如果連第一步都沒有做,很難期待跟著會有象樣日子的。

2. 待人:他是否有幽默感和可以親切?

這跟《執正CD》中所說的有異曲同功之處。

不管甚么客戶,我們都要面對一個事實:有一定經驗的,大都已和不同公司和品牌合作,而如果在面對過那么多人后,還是不懂基本溝通之道,讓對方感到備受尊重,那么他管轄的團隊,很可能也是像散沙,更不用說好好應對各種市場挑戰了。

保持贊賞和鼓勵的態度,不但讓大家都自覺有動機工作,側面來看,也是淡定和冷靜的表現。

3. 角色:他是否愿意跟你分享自己職位的限制和實際面對的難處?是否表現很浮躁?

有人說,會議上談的都不重要,會議下的才是。這的確有道理。

由于客戶和CD在傳播campaign上的合作要很緊密,聰明的客戶不會擺出態度,或盲目的自我保護起來,因為對于把事情做大做好,甚至只是大家早點回家爭取多點生活,總該實際一點。作為CD的你,要看看客戶在會議上的態度,更應該觀察客戶會不會想跟你私下再聊聊。

不管是在客戶端還是創意端,平常最愛大放厥詞、愛不愛就羞辱他人的,在挑戰和難關出現時,永遠都是最快退縮棄甲曳兵之徒。簡直是萬試萬靈。

這必然會影響你的士氣,甚至名聲,縱使本來真的跟你沒什么關系。

4. 心態:他是不是一個很需要良好自我感覺、高高在上甚或沉溺于幻想的人?

無可否認,客戶與創意的關系,是建基于服務的形式,而這讓很多客戶產生錯覺,以為自己可以高人一等。

我曾經遇過一位非常不錯的客戶:她讓說話不客氣,思考邏輯非常的強,貼近市場所需,反應極快,但因為說話很直接,這種偏西方的辦事方式,不是人人都愿面對。在我看來,如果是這讓客戶看來高人一等,絕對可以──那不是因為公司給予她的銜頭,而是實力勝人一籌,有甚么好怨的?

因為所扮演的角色,客戶的視角是很多人圍繞著服務他。這帶來的可能后遺癥是,因為獲這樣服務的,通常是社會地位較高、較重要、擁有超凡能力,而有些客戶就忘記了這種服務,其實是創意與客戶所在的公司建立的契約關系。這些自我形象,或者說是幻象,不斷在心中內化的結果,認為被寵是常理,讓工作內外,產生不必要的障礙。

這真是一個怪圈。

有些客戶無法跳出來,而也許有些人會同情,但作為CD的你,也只能盡專業責任,要不要或有沒有可能改變這些內化,跟你擁有的時間,關系可是非常密切。

5. 策略:他有沒有提出一個簡單易懂的溝通重點,以及實際想達成的市場效果?經營目的。

這直接是客戶怎樣處理基本職責的問題。

不過,如果客戶有著把創意和品牌公司,真的當作市場營銷伙伴的,則可以在制定此的時候,一起參與,這樣的話,即使開始的時候模糊,也是可以理解。

小時候我跟隨一位新加坡籍GCD工作,她的做法是,跟客戶成為了朋友,于是客戶在制定市場策略時,例必找上GCD一起喝茶聊天,而這還是一個誰都知道的國際品牌??蛻糇钌賾撘龅揭笄逦?,不然就是故意讓浪費時間浪費錢(而這正是市場部和公司高層應該很看重的)的事情發生了。

6. 角色:他是否通常愿意告訴你預算大約有多少?

以客戶立場來說,創意公司當然是大量丟idea出來最好,但通??蛻舻念A算不足以支撐這一點--想法超多,代表超多是不象樣的,誰去一錘定音?有沒有預算找足夠多象樣的創意,在短短的時間內想很多象樣的?

如果客戶連預算范圍都說不清楚,那可能是客戶公司內部工作流程相當混亂,又或其實他們都不知道自己想做甚么。底氣不足的話,除了浪費你的時間,也是浪費著他所屬公司的資源。沒有贏家。

如果沒有預算范圍,是可以嘗試與客戶溝通,共擬適當投資的規模;但如果客戶不愿意,預算一改,大幅重做免不了,或是勉強把本來不是為那預算量身定做的方案,放大縮小,吃力不討好。

而又有甚么,比無理重做更花時間的呢?

7. 制約:他會不會動不動就搬出品牌的成就和歷史來壓抑你?是不是一直強調跟著以前做就好?

如果品牌規范真的對該客戶極度重要,他們會在你與坐在面前的客戶第一次接觸之前,就已做好指引守則,畢竟這是誰來接手都要嚴格依循的東西。好一些有經驗的創意人都應該知道,某些知名品牌會從品牌宣言及使命開始,制作出細致如絲但又容易消化及具有彈性的指引(聽來很矛盾,但確實如此)。

我有幸看過好些這種品牌指引及據之工作。好的指引是非常系統性的,因為從top line的概念,到執行上的要點,以至容易理解范例,都是圍繞著一個清晰有力的品牌核心理念──如果隨意隨性,左一片右一角的,出來的東西不就是精神分裂么?如果做得很玄乎,那就喪失指引的功能了。

如果客戶是隨心情用這個理由來壓你,問又沒有出處,又或含糊的說「你看看以前我們怎做吧」,那么有可能的事實是,他其實沒有梳理清楚其品牌精神是甚么,又或執行的原則,要大概怎樣才象樣。

如果客戶無法解釋清楚,但愿意作為CD的你認真討論和梳理,那可以,尤其對成長中的中小品牌而言;如果客戶總以「你是創意你是專業,你懂的啊」等言語推搪的話──即使是CD,也不是占星專家Susan Miller啊。

8. 生活:他有時間生活嗎?會不會跟日常生活脫節了?

從客戶的工作現實來看,他們不一定比創意人舒服,體驗生活的實際時間,可能還少得很。

問題來了。不管客戶還是創意,做的都是與公眾溝通交流的事情,但因為工作流程和彼此了解不足,白白耗費了無價的時間,兩者夾攻惡性循環,出來的東西只會愈來愈不象樣。

以合符現實體力和精神限制的角度來說,最好自是象樣的客戶和CD,各有分工。然而,如果客戶沒有分配好時間體驗消費者所在區間的生活,還要不全程緊緊控制不放心,能否持續做出合理決定,當然成為疑問。至于創意人都想有的作品參與感和成功感,也不用談了。

9. 職責:他是不是自以為是一位好創意,喜歡親自操刀?理由如何?他的心態夠開放么?

Idea可以來自CEO,也可以來自茶水間的阿姨,但這并不代表CEO或阿姨,就是把idea以創意的手段執行出來的專家。

這對于客戶來說,也是一樣,而事實上,客戶可以閑下來想創意執行的時間,比茶水間阿姨少很多。

當然,如果客戶在當客戶之前,本身就是象樣的創意,這樣做搞不好可以幫忙提高創意水平呢!不過,一般而言,客戶要做到專業的創意水平非常不容易。

客戶所以要找專業的創意人過來,是應該要得到一些他們沒有甚至是不習慣的東西來帶動,而如果客戶老愛自己操刀(最明顯的例子莫如寫文案,而在文人相輕的風俗下,這最能夠把最會寫文案的創意嚇跑),那是很讓人困擾的。

10. 反饋:觀察他在言談間用的形容詞數量,以及背后究竟有沒有實際意義。

不學,就無術。

作為客戶,他需要跟不同界別的人打交道,協調溝通確保任務完成,但這常常讓客戶們產生一個致命的誤解:他們必須要看來在各個領域之中,都是不容挑戰的專家。我說了算。

為了這,有些客戶會堆砌很多似是而非的形容詞(相對照的,是前篇所說很多CD拿reference和案例來堆砌),滿足自我的形象,或天真地以為這就解決了問題。

作為CD的你,可以嘗試一兩次再去問清楚,看客戶是不經意還是蓄意所為。如果客戶真有努力再拿事實說明左證,那可能只是客戶不一定都熟悉創意手段,有口難言,而這是可以理解的。

11. 品牌:他是不是在一家死氣沉沉,一直往著下坡路走的公司中工作?

客戶所在的公司架構、人數和復雜度,即便是規模最大的創意公司,也是難以比擬的。

誠然,這不是純粹在會議或見面中可以判定的,但由于甲方的問題有很大比重要看公司架構和文化,有時候就是客戶又好又努力又合作,作為CD的你,也會感到很無力。

想一想,如果客戶第一天跟你說要做大campaign,第二天說原來公司還沒有批準該campaign,第三天說先做一個買一送一的平面稿應急,第四天說請從應急的東西回推一個偉大的idea和全盤策略出來,就是都教授全智賢來跟你說,大概你也是難以應對。

*****

沒有比浪費時間,更不該浪費的了。

每分每秒,你都可以做多很多事情,滿足多很多的自己和親愛的人,同時讓更多他人知道真實你想表達的是甚么。

例如寫這兩篇《執正》篇的兩天,最少有幾千字寫了出來給大家看,但很多創意及客戶,因為互不理解和沒有去客觀地判斷彼此,輕易是兩周、兩個月、兩年甚至更多,最后顆粒無收。

然后,后浪那些不浪費的人,已經后發先至,趕占你的位置。這都是現實。

在創意和客戶雙方關系之間,每一次判斷和選擇,都有一些冒險?;蛟S這會在開始時,因為要想多一些起步慢一些,但也許像汽車底盤,承載的基本確認都很象樣后,知道彼此有著很實際的理解和合作之后,那么之后的旅程,應該會比較輕松快樂和有意義。

不害臊的寫出來,如不夠完善請見諒,也謝謝在構思時愿意和我分享的各位朋友們。希望大家可以多站在對方的立場,多想一些。

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